Вне науки или опережая науку?

Реклама и опросы общественного мнения в США - Б.З. Докторов

Вне
науки или опережая науку?

Суммируя основные
принципы деятельности Ласкера, Гантер указал на два слабых места в его подходе
к рекламе: Ласкер считал, что «1) рисунки и фотографии никогда не будут более
чем формой иллюстрации, подчиненной тексту; 2) углубленное, интенсивное и
продолжительное исследование - это выброшенные деньги». Ласкер говорил:
«Исследование - это нечто, утверждающее, что у осла есть два уха» и терпимо
относился к исследованиям, только если их выводы совпадали с его
представлениями [2, р. 96].

Анализируя стиль работы L&T,
созданный Ласкером, Ган­тер приводит
историю, происходившую, по-видимому, в конце 1920-х годов; в ней два героя:
Ласкер и совсем еще молодой Уиль­ям Бентон (William Benton,
1900-1973), в 1921 году успешно за­вершивший
образование в Йельском университете. Бентону было поручено изучить потребителей
зубной пасты, крема для бритья и ряда других ходовых товаров. Приемы опроса
такого рода тогда лишь складывались, и вопрос молодого сотрудника: «Какого вида
исследование я должен провести?» казался вполне естественным. Ответ Ласкера был
предельно коротким: «Мне все равно, но это должно быть самым масштабным из всех
проведенных когда-либо исследований» [2, р. 206]. Бентон собрал необходимую
информа­цию и красиво оформил отчет. Когда он принес материалы Ласке­ру, тот
посмотрел на них, поблагодарил и сказал: «Надеюсь, что внутри все также хорошо,
как и снаружи». Вместе они вниматель­но посмотрели документ, и он полностью
удовлетворил Ласкера [2, р. 207].

Этот и несколько других
аналогичных примеров и суждений, приведенных Гантером, подводят к мысли о том,
что Ласкер не понимал значения исследований рекламы и в этом отношении его
деятельность не отвечала требованиям времени. Морелло рассмат­ривает в своей
книге приемы изучения эффективности рекламы, но и он, говоря о Ласкере,
замечает: «Он не любил исследований рынка» [4, р. 16].

Б.З. Докторов: Реклама и опросы общественного мнения в США. Часть 1.